作者：劉春生（中央財經(jīng)大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易學院副教授）
如今，每逢節(jié)假日，越來越多人選擇遠離喧囂的都市，前往各具特色的小城尋找心中的“詩和遠方”。憑借燒烤火“出圈”的山東淄博、充滿獨特風情的朝鮮族聚集地吉林延邊、“沒有一個人能空著手走出去”的千年瓷都江西景德鎮(zhèn)……這些曾經(jīng)默默無聞的小城正以“黑馬”之勢走進大眾視野。而在延安，南泥灣的稻田里，游客們挽起褲腳體驗割稻子；金延安景區(qū)的安塞腰鼓震天動地，非遺展演讓紅色記憶鮮活如初——這座曾經(jīng)以革命圣地聞名的城市，正通過為紅色文化注入時代溫度，開啟一場從精神地標向深度體驗地的深刻轉(zhuǎn)型。
近年來，中國文旅市場持續(xù)火爆，成為部分地區(qū)經(jīng)濟增長的重要動力。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。國內(nèi)居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。文旅產(chǎn)業(yè)增速跑贏GDP增速，從一種邊緣性、配套性的消費活動，躍升為拉動內(nèi)需、優(yōu)化結構的關鍵力量，這一現(xiàn)象并非偶然，而是中國經(jīng)濟與社會發(fā)展進入新階段的必然結果，是需求側嬗變、供給側革新與宏觀環(huán)境賦能三重動力共同作用下的結構性轉(zhuǎn)變。
小城旅游的異軍突起，在當代中國波瀾壯闊的現(xiàn)代化圖景中繪就了濃墨重彩的一筆。當標準化、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品漸顯疲態(tài)，人們開始將目光投向那些沉淀著歷史厚度、散發(fā)著生活溫度的中小城鎮(zhèn)。小城旅游的活力煥發(fā)，絕非簡單的資源開發(fā)或市場促銷，而是一場關乎文化主體性、發(fā)展范式與治理結構的深刻變革。
從景觀消費到意義追尋
很多小城能夠脫穎而出，其核心驅(qū)動力就在于完成了從提供景觀到提供“意義”的價值躍遷。以延安為例，其旅游發(fā)展超越了將革命舊址作為靜態(tài)文物進行展示的初級階段。它通過一系列創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)了紅色文化的“活化”與“溫度化”。
例如，在南泥灣，旅游不再是簡單的舊址參觀和圖片展示，而是通過打造大生產(chǎn)生活沉浸式體驗區(qū)，讓游客參與割水稻、共同唱響《南泥灣》等活動，使抽象的精神轉(zhuǎn)化為具身的、可感知的共情體驗實現(xiàn)了歷史與現(xiàn)實的時空疊印。
延安深入挖掘“延安精神”的生活載體，開發(fā)出走進梁家河等體驗式研學項目，讓游客在黃土高原的溝壑與窯洞中，切身感受那段艱苦奮斗的歲月，理解一種信念的力量。
此外，延安鼓勵和支持以當?shù)孛癖姙橹黧w的陜北民歌、安塞腰鼓等非遺展演，這些不是程式化的表演，而是民眾情感的自然流露，是紅色記憶在民間藝術中的鮮活延續(xù)。
延安的實踐表明，從旅游到文旅，文化已成為核心競爭力。將宏大的文化符號轉(zhuǎn)化為可感知、可互動、可共鳴的生命敘事，才能實現(xiàn)從政治符號到精神家園的價值升華。
從單體突進到系統(tǒng)協(xié)同
每個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，其活力煥發(fā)不能依靠某個景點的單點突進，而必須致力于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)協(xié)同。這包括業(yè)態(tài)的協(xié)同、區(qū)域的協(xié)同以及數(shù)字與實體的協(xié)同。通過構建多元、互補的業(yè)態(tài)組合，營造一個完整而獨特的消費與生活場景，能夠產(chǎn)生“1+1>2”的聚合效應，極大提升旅游地的整體吸引力和滯留時間。
一方面，需要具備區(qū)域協(xié)同的視野。單個市縣的力量終歸有限，嵌入一個更大的區(qū)域旅游網(wǎng)絡是明智之舉。例如，延安聯(lián)合榆林、銅川及甘肅慶陽等地，打造“陜甘邊紅色文化走廊”，串聯(lián)吳起長征勝利紀念園、照金革命根據(jù)地等資源，推出跨省研學線路。通過串聯(lián)成線，形成紅色圣地和黃土風情黃金旅游帶，共同做大區(qū)域品牌，避免同質(zhì)化內(nèi)耗。
另一方面，通過數(shù)字技術的賦能服務于深化體驗。智慧旅游的終極目標，是運用大數(shù)據(jù)精準洞察需求，利用社交媒體講好本地故事，通過VR/AR等技術手段打破時空限制，為游客提供行前、行中、行后的全周期、沉浸式服務。
技術的底色，始終應該是人文的溫度，其目的是引導游客從“看過”走向“懂得”，從而建立與目的地之間更深層次的情感連接。
從單向輸出到情感共鳴
在信息爆炸的時代，旅游的傳播方式正經(jīng)歷深刻變革。過去依賴傳統(tǒng)媒體、單向輸出的宣傳模式，已難以觸動日益注重情感與體驗的現(xiàn)代游客。新媒體平臺的崛起，讓更多小城被看見，也提供了更多小城美景和文化精準觸達、沉浸敘事、情感共鳴的全新可能。其核心在于，將休閑氛圍與情緒價值作為傳播的主要內(nèi)容，通過具身化、場景化、互動化的方式，構建游客對目的地的情感認同與出行沖動。
因此，小城市在新媒體平臺的傳播，不應停留在景點展示與口號宣傳，而應致力于打造具有“松弛感”與“治愈力”的內(nèi)容場景。通過短視頻、直播、Vlog等形式，呈現(xiàn)小城慢節(jié)奏的日常生活：晨霧中的古鎮(zhèn)早市、黃昏時分的稻田漫步、夜晚巷弄里的民謠彈唱……這些內(nèi)容并非宏大敘事，而是碎片化、生活化的瞬間，卻能有效喚起都市人群對“逃離壓力”“回歸本真”的強烈渴望。此外，借助小紅書、抖音等平臺的用戶共創(chuàng)機制，鼓勵游客分享其休閑體驗與情感故事，使傳播內(nèi)容從官方講述轉(zhuǎn)向民間表達，增強內(nèi)容的真實性與感染力。
新媒體不僅是傳播工具，更是構建各地區(qū)旅游人格化IP的重要載體。通過打造具有辨識度的城市形象——如治愈小城、文藝古鎮(zhèn)、紅色初心地等，并持續(xù)輸出與其調(diào)性一致的內(nèi)容，能夠逐步在用戶心中形成鮮明的情緒標簽，使其從地理名稱升華為具有情感溫度的精神符號。
總之，未來的小城旅游發(fā)展，應摒棄盲目模仿大城市的規(guī)模崇拜與硬件競賽，回歸本土、回歸人文、回歸社區(qū)，在全球化與標準化的浪潮中，勇敢地守護并激活那些獨一無二的地方性，從而在廣闊的中國大地上，書寫出各美其美、美美與共的生動篇章。這不僅是實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的有效抓手，更是推動文化自信自強、促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展和實現(xiàn)人民共同富裕的深遠實踐。
責編：潘華
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二審：印奕帆
三審：譚登
來源：光明日報
